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Perché non bisogna arrabbiarsi alle affermazioni di Feltri

Feltri vomero parcheggiatore abusivo

La frase di Vittorio Feltri sui meridionali risponde alle strategie di marketing che il giornalista ha adottato su se stesso.

L’ultima sparata di Feltri ha infiammato i social. Il dibattito e la condanna – quasi unanime – e tante prese di posizioni ci fanno capire come a oltre centocinquanta anni dall’unità d’Italia c’è chi non riesce a leggere e comprendere la nostra storia, liquidandola semplicemente con boutade da avantspettacolo o ad affermare che la questione morale sia alla base delle diversità tra nord e sud. Anche se questo aspetto qualcuno ha tentato di studiarlo giungendo anche a formulare i principi del “familismo amorale” che caratterizza molte aree del nostro profondo sud. Ma ne parleremo un’altra volta.

Il fenomeno Feltri si può spiegare facilmente, basta seguire alcune semplici regole, quelle del marketing. Il marchio Feltri con i suoi prodotti, il quotidiano Libero, i libri e i diversi interventi televisivi, rispondono a regole precise, ben codificate e spiegate in tutti i manuali di marketing. Analizzando tutte le singole caratteristiche che compongono e costituiscono il brand possiamo comprendere meglio il marchio Feltri. Una delle prime regole del marketing recita che le persone non acquistano prodotti ma acquistano un brand, un marchio.

Tra le tante definizione di brand trovate sul web quella del sito GlossarioMarketing.it è tra le più esaustiva e recita: “Il brand è un segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti. Sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento”.

In altre parole, fuori dal linguaggio del marketing, possiamo spiegare il fenomeno Feltri, che non è l’unico del genere, partendo da alcune semplici considerazioni. Feltri è un prodotto, come una scatola di pelati o un lucido per scarpe o un detersivo per i panni. E come ogni prodotto destinato a un consumatore deve seguire semplici regole per potersi affermare, vincere la concorrenza ed essere riconoscibile presso un determinato pubblico.

Quindi, come recita il manuale di Marketing, si tratta di conoscere le diverse caratteristiche che compongono il “brand” per definire il fenomeno. Sono una dozzina e vanno dal brand identity al brand equity, dal brand personality al brand positioning. Nonostante l’utilizzo di termini anglosassoni, sono tutti concetti molto semplici da comprendere: l’utilizzo della lingua inglese è dato dal fatto che gli inventori del marketing moderno e la codificazione in regole e strumenti sono stati gli americani, i quali ne hanno fatto una scienza e l’hanno ampiamente utilizzata in tanti ambiti della comunicazione.

Brand identity

Nel caso del marchio Feltri la brand identity riveste grande importanza ed è certamente quella che ha contribuito di più al suo successo. Oltre a esprime l’immagine che l’azienda Feltri vuole dare di sé verso i consumatori di riferimento, rappresenta il primo messaggio.

Il segno distintivo del prodotto Feltri è la banalizzazione dei concetti. Diversamente risulterebbe poco comprensibile al suo pubblico-consumatore. Spiegare concetti o fenomeni complessi, come quelli che spesso è chiamato a commentare, senza trasformarli in boutade, slogan e spesso anche farsa, rischia di parlare un linguaggio poco adatto al suo pubblico, trasgredendo una delle prime regole del marketing: rispondi alle necessità del tuo pubblico-consumatore. Vi ricordate la pubblicità del Dash di qualche anno fa? Due in cambio di uno? Nonostante la vantaggiosa offerta di ricevere il doppio del prodotto, nessuno (nel mondo della pubblicità) lascia il suo detergente preferito per un altro di cui conosce poco le capacità. È comprensibile e umano. Quindi, la necessità del brand identity s’impone sulle altre caratteristiche del prodotto. Lava bene? Inquina? Protegge i tessuti? Provoca allergie? Non è importante ma ci identifichiamo con il prodotto che abbiamo scelto ma soprattutto, in questo caso, con chi lo propone e rappresenta.

Un altro pubblico-consumatore, invece, porrebbe delle domande perché abituato al confronto e dotato di spirito critico e si chiederebbe: ma davvero lava meglio? E se inquina e rovina i tessuti?

Brand personality

Nel manuale di Marketing a riguardo possiamo leggere: “La brand personality esprime il modo con cui la marca si porge al pubblico, essenzialmente il suo carattere, stile e tono di voce ed è, dunque, il diretto risultato degli sforzi di comunicazionedell’impresa diretti a conseguire un chiaro e distintivo posizionamento dell’offerta nella mente dei consumatori; la personalità di marca è dunque espressione dell’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento”.

Leggendo queste righe si comprende come tra gli elementi importanti del brand Feltri, che hanno contribuito proprio alla formazione e alla notorietà del marchio, c’è la brand personality, che si esprime attraverso gli attributi di personalità, come le tipiche espressioni, l’inveire, le battute a sfondo sessuale e razzista. Importante anche l’intonazione della voce e il tipico accento. Anche la posa, vagamente distratta e disinteressata da quanto gli accade attorno, sono un tipico messaggio di superiorità e spesso il “chi se ne frega” vuole marcare proprio il suo disinteresse per argomenti che è chiamato a commentare e a cui vuole dare poco importanza.

La brand personality si è sviluppata sulla base delle indicazioni provenienti dalle osservazioni sul comportamento dei consumatori, nelle quali è emerso che i consumatori tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, nel caso del brand Feltri, il carattere del personaggio Feltri è il punto di forza del marchio.

Brand Heritage

Sotto il brand heritage si riassumono altri aspetti del marchio, come la personalità, la reputazione e il posizionamento. Il posizionamento del marchio Feltri ricorda qualche anno fa il prolificare di negozi “tutto a 99 centesimi” che sostituirono migliaia di storiche botteghe di mercerie, piccole ferramenta, articoli per la casa. In un unico posto era possibile trovare di tutto: dal filo per cucito al filo elettrico fino al filo spinato. Migliaia di oggetti, speso inutilizzabili ma solo a un euro che ben presto ingolfarono i cassetti di molti italiani.

Tra le tante cose inutili si poteva trovare quello che si stava cercando, di pessima qualità ma a volte era sufficiente per risolvere piccole necessità. Nessuno si lamentava se la colla acquistata non reggeva nemmeno una notte o le batterie si scaricavano poco dopo. Pazienza. Il prezzo pagato implicava il rischio. A volte poteva andare bene, il nastro isolante o il cacciavite acquistato a pochi centesimi reggevano giusto il tempo per ammortizzare la spesa. Entrare in un negozio o guardare una trasmissione televisiva costituisce una precisa scelta. Il consumatore sa bene ed è ben consapevole quando varca la soglia di questi negozi o guarda determinate trasmissioni.

La reputazione del brand Feltri tanto più cresce fra il suo pubblico-consumatore tanto più è divisivo, controcorrente e capace di far parlare di sé. Uno dei suoi punti di forza è attaccare e demonizzare quella parte di consumatori che ha scelto di non comprare il marchio Feltri, il quale può contare su una lunga e ben consolidata presenza sul mercato, da oltre quarant’anni, duranti i quali si è man mano trasformato da prodotto destinato a un determinato pubblico, con una sensibilità precisa su determinati argomenti, magari più inclini a una visione di parte e ben schierata ma avveduta e consapevole a un prodotto più popolare, per una massa di consumatori meno esigenti ma più numerosa.