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Le banche italiane non sanno parlare ai propri clienti

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Il report della società di consulenze rivela tutte le criticità dei servizi di customer experience degli istituti di credito italiani, che rischiano di essere schiacciati dalle banche online

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Brutte notizie per le banche sul fronte del loro rapporto con la clientela. La decima edizione dello studio di Bain & Company sulla loyalty nel retail banking rivela che il livello di fidelizzazione della clientela, raggiunto nell’ultimo triennio dagli istituti di credito italiani tradizionali attraverso il loro customer care, ottiene un voto deludente: +9, in un range di giudizio che va da un minimo di -100 a un massimo di +100.

Il dato è in crescita di appena 4 punti rispetto al 2016. In tre anni, cioè, è cambiato molto poco nella capacità delle banche di rendere i propri clienti più soddisfatti e fedeli.

Un guaio. Soprattutto in questo periodo, colpito da un’epidemia (quella del Covid-19) che si sta riflettendo direttamente non solo sulla stabilità finanziaria degli istituti ma anche sulla fiducia dei cittadini nei loro confronti.

Il gap tra banche tradizionali e dirette è passato da 37 a 22 in tre anni, in particolare per un progressivo deterioramento dell’Nps delle banche dirette (Luigi Esposito, Bain & Company)

La ricerca della società di consulenze aziendali si basa su 130mila interviste a clienti di 22 Paesi e valuta la qualità del net promoter score (Nps), ovvero lo strumento più semplice, efficace ed immediato per misurare la qualità della relazione tra istituto e cliente.

Riuscire a fidelizzare i propri clienti continua a essere la priorità, come confermato anche dai risultati economici. I clienti promotori acquistano il 50% di prodotti in più rispetto ai detrattori; tendono ad essere più fedeli e forniscono il doppio delle raccomandazioni positive, favorendo quindi in modo significativo l’acquisition di nuovi clienti.

Inoltre, tale gap di performance (tra promotori e detrattori) sta progressivamente aumentando e, di conseguenza, l’attenzione a questi temi sarà sempre più rilevante.

Investire strategicamente sulla centralità del cliente significa quindi creare un net promoter system allargato, in grado, innanzitutto, di leggere dalla prospettiva dei clienti i fenomeni strategici in atto. Il report annuale di Bain & Company consente, inoltre, di avere alcune indicazioni sui principali trend in atto.

Utilizzo dei canali. I clienti cercano soluzioni esclusivamente digitali per le operazioni più semplici, come una richiesta di carta di credito, o l’apertura conto.

Mentre preferiscono un confronto umano per i prodotti maggiormente complessi come l’apertura di un mutuo o la consulenza qualificata sugli investimenti.

Esperienza digitale vorrà dire sempre più esperienza mobile-first (e a tendere mobile-only per molti dei clienti): negli ultimi 6 anni l’adozione del mobile – primo canale per numero di interazioni routinarie – è cresciuta a un tasso medio del 20%, con tutti gli altri canali stazionari o in contrazione.

L’adozione del mobile è anche un driver di promozione: i clienti mobile-first hanno un Nps più alto degli altri. Di conseguenza, sarà fondamentale un efficace accompagnamento dei clienti nella transizione digitale, su cui in Italia siamo ancora indietro rispetto a molti Paesi europei.

“Negli ultimi anni, in Italia, si è ridotta in modo drastico la forbice tra le banche tradizionali e le banche dirette”, spiega Luigi Esposito, partner di Bain & Company. “Il gap infatti è passato da 37 a 22 in tre anni, in particolare per un progressivo deterioramento dell’Nps delle banche dirette, dovuto ad aspettative dei clienti in termini di experience sempre più condizionate dalle bigtech e dalle fintech”.

“Anche per le banche tradizionali si è assistito a una forte polarizzazione”, continua Esposito. “Ad oggi, la differenza tra leader e follower è già di oltre 50 punti. In sintesi, il confronto non potrà più essere ontologico (tradizionale vs. diretta), ma strategico: da una parte gli Nps leader, soggetti in grado di offrire un’esperienza e un servizio coerenti con le aspettative dei clienti, dall’altra i followers”.

Per Bain & Company la sfida principale alle banche tradizionali è quella lanciata da un mercato sempre più aperto, con un domanda di servizi sempre più complessa. Quasi i 3/4 dei clienti sotto i 35 anni sono disponibili ad acquistare prodotti finanziari da aziende tech, così come sono ben disposti all’idea di una banca come ecosistema aperto dal quale attingere a un set di servizi sempre più ampio. ”In sintesi”, conclude Luigi Esposito , “nell’era di Amazon, Google e Facebook, la leadership, anche per le banche, potrà essere tale solo se sarà di esperienza e non di prodotto”.

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