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Parsimonia, salutismo, Km zero: l’Italia nel carrello della spesa

Milano, 30 giu. (askanews) – Per risparmiare compra la marca del distributore ma alla miscela selezionata del caffè non rinuncia. Sceglie il bio sebbene non ami cucinare. E attento alla riciclabilità del packaging ma non è sempre disposto a pagare per questo. Adora i produttori locali ma poi compra da loro solo frutta e verdura. E il carrello della spesa degli italiani, un complesso di gusti e preferenze che sfugge alle tradizionali ricerche di mercato.

Il Nuovo codice consumi di GS1 Italy, realizzato con Ipsos e McKinsey, aiuta a districarsi in questa complessità, introducendo per la prima volta il concetto di comunità di sentire. Ne individua nove, ciascuna delle quali aggrega per affinità, come direbbe Goethe, le persone che tra di esse fluttuano in modo apparentemente incoerente. Ma quali sono i tratti distintivi di queste community?

“Abbiamo trovato una lente che è legata alla parsimonia, al prendersi cura di sé, al fatto di essere attenti a quello che si compra ed è una lente in cui stanno quattro community – ha spiegato Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos – e poi abbiamo una lente che invece va verso l’idea del brand, dell’etico e un altra lente che va verso l’idea dell Urban molto veloce, fast e infine una lente salutista, molto attenta a tutto, alle informazioni”.

Anche la geografia dei consumi cambia: sono i territori distintivi, in cui con pesi differenti ritroviamo le nove community, la chiave di lettura. Ecco allora che da un lato ci sono i territori metropolitani, dall altro quelli a valenza rurale e in mezzo i grandi distretti industriali e le località turistiche. In ognuno pulsioni diverse generano comportamenti di acquisto eterogenei, decretando una complessità che acceleratori tragici come la pandemia, il conflitto ucraino, l inflazione hanno acuito:

“I cittadini esprimono ambivalenza, esprimono contraddizioni, è come se recitassero ruoli diversi in contesti diversi. Questa è la difficoltà non soltanto per le aziende ma anche per le istituzioni: riuscire in qualche modo a capire veramente quali sono le dinamiche profonde della società – ha spiegato Nando Pagnoncelli, presidente di Ipso – E queste contraddizioni finiscono nell’urna elettorale, nel carrello della spesa e in ogni contesto nel quale ciascuno di noi, in quanto cittadino-consumatore vive”.

Per provare a leggere questi comportamenti di acquisto i ricercatori hanno affiancato 36 famiglie guardando nei loro frigoriferi e nelle loro dispense, facendo con loro la spesa. I dati emersi sono stati poi verificati in una fase qualitativa e quantitativa attraverso interviste a 4mila responsabili d’acquisto in Italia. Da qui il ritratto di un paesaggio variegato che ha delle implicazioni importanti per le aziende del largo consumo: “Una delle implicazioni più importanti di cui si è parlato – ha sottolineato Gemma D’Auria, senior partner di McKinsey – è l’importanza di investire in capacità analitiche di lettura e analisi dei comportamenti perchè queste comunità andranno evolvendosi non solo in maniera dinamica ma anche veloce”.

Un’altra implicazione è l’esperienza di acquisto sempre più cross-canale e ancora l’adattabilità delle imprese attraverso modelli organizzativi diversi, una mentalità centrata sulla creazione di valore in partnership con gli altri attori della filiera e non per silos. Ma il largo consumo è pronto a questa collaborazione?

“Pronti non lo siamo ma questo non è un problema – ha osservato Francesco Pugliese, presidente di GS1 Italy – Comprendere viene prima di vendere, ora dobbiamo fare sintesi e partire. Non è detto che possiamo farlo sul totale della rete e delle categorie ma bisogna cominciare. Siamo già a bordo campo a riscaldarci prima della partita”.

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