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In una notte tempestosa di Ottobre, una manciata di studenti della Columbia University si è incontrata per la prima volta al Sundial, la gigantesca sfera di grafite che sovrasta il campus di Manhattan. Erano le 23:00, faceva freddo e pioveva, ma il gruppo si era recato qui dopo aver ricevuto il divino richiamo di volantini e messaggi trovati nel dormitorio e nella biblioteca. Erano qui per, usando le parole di uno di quegli studenti, “diventare TikTok-famosi”.
Questo fu il primo appuntamento del club dei devoti a TikTok della Columbia University, l’ultimo social media desideroso di catturare l’attenzione dei teenager. TikTok è di proprietà della ByteDance, una compagnia tech che ha base a Pechino valutata l’anno scorso 75 miliardi di dollari da Softbank, facendo di essa una delle startup più promettenti e di valore al mondo. Dichiara di avere più di un miliardo di utenti, che sarebbe come dire di essere più popolare di Twitter e Snapchat messi insieme, seguendo così le orme di Facebook.
Diventare famosi su TikTok
Molti di questi milioni di utenti sono persone giovani che sperano di far fruttare la promettente popolarità dell’app nelle loro tasche. Isaac Quiles è uno di loro. Alla Columbia, si è prestato a trasformarla da una lobby – filmando video stupidi nella speranza che potessero diventare virali – ad un’organizzazione diffusa nel campus e destinata a raccogliere fondi per beneficenza. Isaac è al suo secondo anno di università, trasferitosi a NY da Worcester, dove frequentava una scuola tecnica in Massachussets. Si presenta come un tipico studente della Ivy League: ambizioso e ben istruito, con un sorprendente profilo LinkedIn troppo lungo per un ragazzo della sua età.
Isaac si sta laureando in Sviluppo sostenibile, dopo aver lasciato la precedente ambizione di frequentare Medicina. È un membro del Club del patrimonio culturale Americano dell’Asia-Pacifico della Columbia; nei weekend fa il volontariato con bambini non privilegiati. Ma, tra gli studi e le sue attività tappa-curriculum, Isaac passa un’ora o due a notte con il suo amico Rob Hwang a tessere le tele di idee che siano “abbastanza oscure” da attirare l’attenzione di TikTok che svilupperanno poi con l’username di @waterpong. TikTok è un’app di video corti che offre agli utenti sofisticati strumenti di editing ed effetti video; la sincronizzazione delle labbra, scherzi, challenge, gare di danza. Ed è tutto gratis.
Il segreto è cavalcare l’onda
L’attrazione di Isaac e Rob verso TikTok è nata principalmente per noia. Isaac è cantautore e Rob un bravissimo e creativo scrittore, e TikTok sembrava essere “la vetrina perfetta per esprimerci in modi strambi”, ammette oggi Isaac. Isaac e Rob scorrono i trend su TikTok per vedere cosa c’è di popolare, raccogliendo indizi su quali tipi di video svettano sugli altri. Per i video di karaoke, un beat e un testo facile da mimare: la concisione è il meglio, più corto è meglio è (sotto i 30 secondi). “È tutto un cavalcare l’onda del momento. Qual è la cosa più strana che possiamo fare e quella più riconoscibile a cui possiamo pensare?” dice Isaac. Ne hanno provate un po’ per acquisire visualizzazioni, come quella di stare sdraiato sul pavimento spruzzando panna montata sulla faccia di Isaac (“quello non ha funzionato come desideravamo”).
Il loro colpo di genio con TikTok fu però un’altra idea: Rob mise all’angolo Isaac in un ascensore e lo schiaffeggiò in faccia con una tortilla ricoperta di salsa sriracha (una salsa piccante messicana) sincronizzandosi con “YMCA” dei Village People. Questo video è stato visto 1.4 milioni di volte. Con la stessa operosità, Isaac volle che il Club diventasse il ponte con altre università della Ivy League come Harvard e Princeton. Così, ora, sta cercando degli sponsor e ha come obiettivo quello di raccogliere almeno 2.000,00$ per Operation Smile, un’associazione no-profit che finanzia operazioni di palatoschisi.
Il caso TikTok contro Instagram-Facebook
A 18 anni, Isaac si sente troppo vecchio per TikTok. Molti dei suoi amici lo prendono in giro perchè usa l’app; loro sono principalmente incollati a Instagram, che lui vede come “una versione divertente di Linkedin” dovuto all’enfasi di un’immagine smaltata. “Un sacco di persone non hanno preso quest’idea sul serio perché è un formato di social un po’ goffo” spiega. Ma per una generazione che ha avuto gli smartphone sin dalle scuole medie o anche prima, la goffaggine di TikTok fa parte della sua magia. I ragazzini di oggi hanno visto online le vite dei loro compagni “trasmesse come se fossero in onda”, guardando qualcuno di loro che è diventato milionario attraverso piattaforme come YouTube.
Quando i loro genitori iniziarono ad ammassarsi su Facebook, i più giovani fondarono le loro community filmandosi con la fotocamera frontale (IG stories) dei loro telefonini e postandole su social media mondiali. La loro infatuazione con questo tipo di video ha generato una gerarchia dei nuovi media di comunicazione con pantheon di celebrità annesso. Nel Regno Unito, circa la metà dei ragazzi tra i 12 e 15 anni dice di guardare o seguire vloggers, stando ai sondaggi Ofcome dell’anno scorso.
L’influenza di questa creatività digitale è ancora in corso. Il 78% dei teenager dichiara di sentirsi sotto pressione per apparire popolare su Instagram, che è diventato molto commercializzato con un alto numero di foto ritoccate di vacanze e post sponsorizzati dai brand. Nel frattempo, Facebook è diventato sovrappopolato con pubblicità e campagne politiche e una coorte decisamente più vecchia. TikTok, a paragone, è leggero e frivolo, pieno di pagliacciate. Più assurdo è, più un video è portato a diventare popolare, o così mi hanno detto. Gli sketch hanno successo quando prendono la direzione dell’imbarazzo, del ridicolo, il che ha senso dato che, per esempio, il karaoke è molto imbarazzante nella vita reale.
TikTok e Washington
Come molte cose che amano i teenager, ha avuto un grande successo in una notte. ByteDance nel 2017 ha acquisito Musical.ly, l’app karaoke, per un miliardo di dollari e l’ha integrata a TikTok. Mark Zuckerberg ha recentemente risposto alle preoccupazioni dei suoi impiegati dalle minacce di TikTok e, l’influenza dell’app, ha addirittura catturato l’attenzione di Washington. Si è aperta un’inchiesta su ByteDance perché si teme che l’app possa servire a mandare i dati in Cina. Quasi tutti quelli con cui ho parlato hanno paragonato TikTok ad una Youtube di 10 anni fa o a Vine, l’app di video di sei secondi comprata da Twitter nel 2012 e chiusa nel 2016.
Due terzi degli user di TikTok sono sotto i 30 anni, e stanno in media 52 minuti al giorno sull’app. Gli investitori l’hanno notato: “Adesso che TikTok è più visibile, da parte degli investitori (magari tramite i loro figli) si sta guardando all’app come ad una minaccia per Snapchat.” ha detto Rich Greenfield, uno dei partner della Lightshed ricerche tecnologiche.
Il successo musicale grazie a TikTok
Il potere abbagliante di TikTok quest’anno ha fatto impazzire l’industria musicale; è successo quando l’app ha fatto schizzare in vetta alle classifiche una canzone sconosciuta che, senza il suo aiuto, sarebbe stata incapace di tali risultati anche fosse appartenuta al più quotato degli artisti. “Old town road” di Lil Nas X’s, ora una delle più durature canzoni hit di tutti i tempi, ha avuto le sue umili origini su TikTok – e, va da sé, i discografici sono disperatamente alla ricerca di un modo per ricreare lo stesso successo per altri artisti nascenti. “Due anni fa TT ha preso il posto di Musical.ly, ma con interessi” dice Paul Sinclair, AD dell’Atlantic Records, l’etichetta che lavora con Ed Sheeran e Cardi B. “TT è entrata a far parte della lista di compagnie di cui parliamo in ogni campagna” I capi dell’industria della musica stanno provando TT per i nuovi artisti, mandando ogni singolo nuovo sull’app e pagando i suoi più grandi influencer per usare e postare frammenti delle loro canzoni nelle loro storie o post.
Nonostante questi deliberati sforzi di marketing, la Parlophone Records, la storica etichetta dei Coldplay, ha da poco lanciato una star di TT “per sbaglio”. L’etichetta aveva firmato due anni fa con una cantante coi capelli blu di nome Ashnikko e sembrava avesse tutti le carte in regola per diventare la star del 2019. La 23enne, che sembra un ibrido tra Billie Eilish e Grimes, fa electro pop sboccato e rumoroso con frasi rappate piene di parolacce. Paper Magazine l’ha descritta come “la ragazza folletto dei sogni, un po’ goth e un po’ harajuku”. Jack Melhuish, il direttore marketing di Parlophone, mi ha detto che Ashnikko è “plasmata perfettamente per la generazione di Instagram e TT”. Ma il suo singolo “Hi, it’s me”, uscito a luglio, non ha avuto grosso riscontro. è stato così fino ad alcuni mesi fa, quando finalmente il suo potenziale come fenomeno da social media ha iniziato a dare i suoi frutti.
La fama per caso
Il 20 Settembre una ragazza con il nome di @frillysocks ha postato un video su TT ballando in camera sua cantando in sync la canzone di Ashnikko “Stupid”. @frillysocks aveva solo alcune migliaia di follower e il video aveva 1169 like – un risultato scarso per TT. Ma il giorno dopo, un altro user @kindasmileyriley, che aveva 23 mila follower sul suo profilo, ha postato la sua versione di Stupid. Il giorno dopo, @brookiebarry, un TTer che ha al suo seguitp 2.8 milioni di follower, ha fatto lo stesso. E altri seguirono a ruota, lanciando la canzone nella stratosfera dei meme di TT. Ora “Stupid” è la canzone che fa da sfondo alla #stupidboychallenge che, secondo Parlophone, ha generato quasi 3 milioni di TT.
“Stupid” trova facilmente posto all’interno di TT, un universo pensato per esibizionisti, amanti del karaoke e meme virali. Nei primi 12 secondi di “Stupid”, Ashnikko ride sguaiatamente mentre urla “Oh my God”. E poi il beat ti prende con un ritornello molto facile da emulare in sync. Ashnikko non sarà stata sulla copertina di Rolling Stone ma, come tanti youtuber, ha trovato il suo regno su internet. La memeabilità (capacità di diventare meme) di “Stupid” si è trasformata in popolarità: le persone hanno iniziato ad ascoltarla e scaricarla da Spotify e Apple, mentre il suo seguito su Instagram e Youtube si è quintuplicato in poche settimane.
Non è un’app per vecchi
Molti adulti, tra cui anche i millennials, rigettano TT come una nebulosa parte della generazione Z alla quale loro non appartengono. L’influencer Jack Wagner ha spiegato l’anno scorso che “un adulto che fa un karaoke caruccio su un app di karaoke è sicuramente un tipo strano”. Ma quest’oscurità è parte dell’allure, dice Melhuish. “Se hai 15 anni”, TT ha completamente senso. Ma, per gli adulti che usano Instagram, risulterebbe tutto un po’ “Ma che c@##o fai?” dice. “Però c’è una purezza in tutto ciò, il pubblico si sente come se quello fosse il suo spazio”.
Mentre aziende, celebrità e brand stanno passando all’azione, la maggior parte dei video di TT sono fatti da bambini comuni. Scrollando sull’app, si vede infatti la routine della giornata tipica di un teenager: classi, mense, insegnanti e genitori che guardano timidamente nell’obiettivo dallo sfondo. TT è pensata per far diventare dipendenti dall’app i propri user; la compagnia usa l’intelligenza artificiale per predire quali video ti tenteranno, programmando un feed capace di distrarre le persone per ore. In Cina i genitori erano molto preoccupati di questo, tant’è che ByteDance l’anno scorso ha aggiunto alla versione cinese di TT delle “misure anti-dipendenza”.
Il segreto sono le novità
Il mondo di TT è guidato dalle #Challenge, perché è facile per le persone ricreare balletti e canzoncine. TT lo rende piacevole tramite sofisticati strumenti di ritocco e un database molto esteso di suoni ed effetti visivi. A differenza di Instagram, Fb o Myspace, TT non ti chiede di costruire una meticolosa BIO o di impostare dei fatti personali per identificarti. Inizia col mostrarti dei video e aspetta che tu ne veda qualcuno per capire cosa ti piaccia. Quando ho aperto l’app per la prima volta, mi sono trovato davanti video di ragazzi che lanciavano fuori dal finestrino della macchina delle fette di formaggio ai passanti con in sottofondo “Woah” dei Krypto9095.
C’era in seguito uno che raccoglieva fondi per comprare una macchina nuova, con primi piani sulla sua macchina scassata nel parcheggio della scuola. Poi un gruppo di pompieri alla loro stazione che scendevano giù dal palo cantando a cappella “Need you now” di Lady Antebellum. Oppure una madre che, sulle note di “Yeah” di Usher, apriva e chiudeva lo sportello del forno. O un gruppo di suore amish che pregava Gesù. Ho continuato a swippare ma ammetto che mi sono sentito profondamente confuso da quale fosse il mood generale.
Le categorie preferite
Dopo alcuni giorni, però, TT ha setacciato le mie preferenze e i video sono iniziati a diventare rassicuranti e, sì, mi hanno dato dipendenza. Ho guardato quindi per un’ora video di cagnolini, una ragazza che dipingeva farfalle, consigli casalinghi e bricolage DIY, un uomo che ballava ad un concerto di Lizzo, qualcuno che apriva la finestra con la musica dello spot della 20th Century Fox. Ogni tanto, celebrità come Reese Witherspoon o Will Smith sono apparse, scuotendomi dal mio tepore. C’è anche una piccola parte di spacconi di Instagram: video di vacanze a Mykonos, un’ elaborata colazione in hotel a Parigi. Ma questo tipo di post, spesso visto sui social, è l’eccezione. Per la maggior parte TT è stato un avvolgente bozzolo di video anonimi pensati per punzecchiare il mio interesse e farmi continuare a scrollare.
La mancanza di pubblicità
Il fascino di massa di TT arriva dall’offerta di una via di fuga dalle macchinazione commerciali dei predecessori. Ma gli scettici dicono che la sua autenticità non può essere preservata se ByteDance vuole che TT diventi un business. Molte app simili –DubSmash, Flipagram e Musical.ly– hanno brillato di luce propria per mesi prima di perdere il loro smalto. “Il posto giusto per TikTok è rimanere dov’è per altri 6-9 mesi per poi evolversi” ha predetto Mark Mulligan, direttore operativo al Midia Research. TT inevitabilmente inizierà a fare ciò che altre media app già fanno – inondare le persone con pubblicità, far iscrivere gli utenti – perché “ad un certo punto dovranno fare soldi”, dice un senior delle case discografiche.
Questa transizione è già iniziata. TT è nel mezzo di negoziazioni per accaparrarsi le licenze per lanciare il proprio servizio di sottoscrizione, che vedrebbe TT gareggiare contro a Spotify e pochi altri per la fetta di mercato. “È il servizio di streaming di cui Spotify e Apple devono davvero avere paura” ha detto il senior dell’etichetta. “Integreranno o dovranno integrare dei video fatti da utenti e musica professionale. Quindi, se vuoi vedere Ed Sheeran e i gatti che ballano insieme, puoi personalizzare la tua biblioteca privata.” Ma bisognerà anche attrarre l’attenzione di celebrità e brand. Reese Whiterspoon la scorsa settimana ha dichiarato di essere ossessionata dal TT di Jimmy Fallon, il che darebbe uno spiraglio di speranza a Quiles&Co di fare il botto. Il loro successo al sapore di sriracha ha mostrato che possono raggiungere un pubblico molto vasto. “Stiamo considerando enormemente l’idea di creare un sequel”, mi ha detto Quiles.
