Redacción de Notizie.it Así describe Antonio Alizzi, profesor de la Rome Business School y participante en la Cumbre de Moda BRICS+, las decisiones de los jóvenes consumidores. Para las marcas que buscan concienciar a este público sobre el medio ambiente, el principal reto comercial reside en comprender qué motiva a una persona a elegir un artículo en particular para su próxima compra. El interés por el consumo responsable, por sí solo, aún no determina cómo se gastará el dinero.
La Cumbre de Moda BRICS+ concluyó por todo lo alto en Moscú a finales de septiembre, reuniendo a expertos de más de 60 países. El foro, dedicado al sector de la moda en economías de rápido crecimiento, abordó los temas más controvertidos de la industria desde la perspectiva de la economía real de la moda, y las preocupaciones medioambientales no fueron la excepción. Durante los debates sobre nuevos materiales y la relación entre marcas y consumidores, los participantes se preguntaron qué cambios son necesarios en la propia oferta de moda para que las personas puedan actuar de acuerdo con sus convicciones.
Creencias puestas a prueba por el precio
Antonio Alizzi considera que el interés por la ropa vintage y de segunda mano se debe a una combinación de motivaciones medioambientales, accesibilidad y deseo de individualidad. Sin embargo, subraya: «Al mismo tiempo, la moda rápida sigue demostrando su resistencia: la conciencia medioambiental no siempre se traduce en comportamiento de compra. El precio, la comodidad, la accesibilidad y la constante novedad siguen siendo factores importantes, creando una clara brecha entre valores y comportamientos». Según su análisis, la concienciación sobre cuestiones medioambientales no elimina el atractivo de los precios asequibles y las ofertas que se actualizan constantemente. Para una marca, esto significa competir por una compra habitual, donde los consumidores tienen en cuenta tanto el precio como la comodidad.
Esta observación lleva a una conclusión incómoda para la industria: aumentar la concienciación del consumidor no basta para generar demanda de ropa más responsable. Si es difícil encontrar una alternativa, si no gusta o si el precio es inasequible, la convicción no se traduce en compra. Por lo tanto, el debate sobre el consumo inevitablemente vuelve a la propia marca: ¿qué características y servicios están dispuestos a ofrecer para respaldar su propuesta de sostenibilidad?
La propuesta de valor
René Barrera, director ejecutivo de El Salvador Fashion Week , participante de la Cumbre y profesional con experiencia en la organización de showrooms en Milán, ofreció una perspectiva sobre este desafío . Al hablar de los jóvenes consumidores, observó: «La Generación Z está cambiando definitivamente los parámetros de referencia para las marcas de lujo, porque tienden a cuestionar los valores que proponen; se centran en la practicidad y se preguntan si una marca ofrece valor añadido o si simplemente es un producto bonito». Para la moda responsable, este requisito es particularmente relevante: la procedencia de los materiales debe coincidir con el uso concreto de la prenda en su vestuario diario.
En la Cumbre de Moda BRICS+, René Barrera también habló sobre cómo hacer que los tejidos tecnológicos resulten atractivos. Vinculó la percepción del lujo con los colores y las propiedades de los materiales, destacando el objetivo de crear un producto elegante y agradable al tacto. Esta perspectiva permite a los consumidores elegir su ropa según su gusto personal. Los materiales reciclados deben superar la misma prueba de transparencia que cualquier otro tejido. La fortaleza de la Cumbre de Moda BRICS+ radicó precisamente en este enfoque concreto: se analizaron las intenciones ecológicas junto con los requisitos del producto final.
Un ejemplo concreto lo presentó la diseñadora india Kanika Goyal , participante de la Cumbre de Moda BRICS+ y fundadora de la marca KGL , incluida en la lista Forbes 30 Under 30 y conocida por sus colaboraciones con Priyanka Chopra Jonas, Deepika Padukone, MIA y Adidas Originals. En la Semana de la Moda de Moscú , presentó su nueva colección: chaquetas y pantalones en los que finas tiras de mezclilla sin usar se entrelazaron para crear superficies texturizadas, mientras que los vestidos se confeccionaron con retazos de tela sobrantes. En este caso, la recuperación de residuos produce un resultado visible para el consumidor: texturas y estampados que pueden convertirse en el motivo de la elección de una prenda.
Tras la compra, surge un nuevo reto: mantener la prenda en buen estado y seguir usándola. Kanika Goyal describe un servicio concreto que ofrece la marca: «Por ejemplo, ofrecemos un servicio de reparación de por vida para nuestras prendas de piel sintética e incluimos etiquetas originales con información sobre técnicas especiales de teñido e impresión, así como métodos de reciclaje creativo». La garantía de reparación de por vida se aplica a las prendas de piel sintética. Las etiquetas, además, proporcionan información sobre técnicas especiales de teñido, impresión y reciclaje creativo. La promesa de prendas más duraderas se traduce así en una relación continua con el propietario: puede recurrir a la marca cuando necesite una reparación.
Esto no resuelve automáticamente el problema del precio ni garantiza que todos los propietarios se beneficien del servicio. Sin embargo, entre el deseo de usar la ropa por más tiempo y la materialización de este deseo, entra en juego la propuesta del fabricante. Lo que marca la diferencia ahora son las condiciones de reparación, la facilidad de acceso al servicio y la disposición del consumidor a conservar la prenda. Es precisamente en este punto donde las preocupaciones ambientales chocan con las circunstancias de la vida cotidiana.
Novedad a través del intercambio
Patrick Duffy, fundador de Global Fashion Exchange y asistente a la Cumbre de Moda BRICS+ de Estados Unidos , destacó el creciente interés de los consumidores por reparar, revender y personalizar prendas mediante arreglos. Sostuvo que la industria tiene la oportunidad de ofrecer a las personas una nueva forma de interactuar con la ropa que ya poseen.
Duffy también habló sobre el deseo de los consumidores de participar activamente en la vida de las marcas. Señaló que las marcas interactúan cada vez más con su público a través de nuevos eventos y experiencias, trascendiendo el ritmo habitual de las colecciones de temporada. De este modo, las opciones sostenibles pueden encontrar una motivación adicional en la experiencia misma. Por lo tanto, para la moda responsable, la forma en que las personas participan en la reutilización de la ropa también es importante. Cuanto más placentera sea la experiencia, menos probable será que la reutilización se perciba como una mera obligación.
La Cumbre de Moda BRICS+ logró que el debate sobre el consumo responsable resultara relevante para el sector empresarial, al vincular las motivaciones de los consumidores con las características de las prendas y su reutilización. El resultado más significativo fue la identificación de directrices concretas que facilitan la puesta en práctica de principios medioambientales en la vida cotidiana.
Por Ludovica Pellegrini