Redazione Notizie.it È così che Antonio Alizzi, professore alla Rome Business School e partecipante al BRICS+ Fashion Summit, descrive le scelte dei giovani consumatori. Per i brand che puntano sulla sensibilità ambientale di questo pubblico, la principale sfida commerciale consiste nel capire cosa spingerà una persona a scegliere proprio un loro capo al prossimo acquisto. L’interesse per il consumo responsabile, di per sé, non determina ancora come verrà speso il denaro.
Il BRICS+ Fashion Summit si è concluso in grande stile a Mosca alla fine di settembre, riunendo esperti provenienti da oltre 60 paesi. Il forum, dedicato al business della moda nelle economie in rapida crescita, affronta i temi più dibattuti del settore dal punto di vista dell’economia reale della moda, e la questione ambientale non ha fatto eccezione. Nel corso delle discussioni sui nuovi materiali e sul rapporto tra brand e pubblico, i partecipanti si sono interrogati su cosa debba cambiare nell’offerta stessa della moda affinché le persone possano agire in coerenza con le proprie convinzioni.
Le convinzioni alla prova del prezzo
Antonio Alizzi vede nell’interesse per il vintage e i capi di seconda mano una combinazione di motivazioni ambientali, accessibilità e desiderio di individualità. Sottolinea però: «Allo stesso tempo, il fast fashion continua a dimostrarsi resiliente: la consapevolezza ambientale non si traduce sempre in comportamenti d’acquisto. Il prezzo, la comodità, l’accessibilità e la continua novità restano fattori importanti, creando un evidente divario tra valori e comportamenti». Secondo la sua analisi, conoscere i problemi ambientali non elimina l’attrattiva dei prezzi accessibili e del continuo rinnovamento dell’offerta. Per un brand, questo significa competere per conquistare un acquisto ordinario, nel quale il consumatore tiene conto sia delle proprie spese sia della comodità.
Da questa osservazione emerge una conclusione scomoda per il settore: sensibilizzare i consumatori non basta a generare una domanda di abbigliamento più responsabile. Se un’alternativa è difficile da trovare, se non piace o se il prezzo non è accessibile, la convinzione non si traduce in un acquisto. Per questo, il discorso sul consumo torna inevitabilmente al lavoro del brand stesso: quali caratteristiche del prodotto e quali servizi è disposto a offrire a sostegno della propria proposta di sostenibilità?
La proposta di valore
Una prospettiva su questa sfida è stata offerta da René Barrera, CEO di El Salvador Fashion Week, partecipante al Summit e professionista con esperienza nell’organizzazione di showroom a Milano. Parlando dei giovani consumatori, osserva: «La Generazione Z sta decisamente cambiando i parametri di riferimento per i brand del lusso, perché tende a mettere in discussione i valori che questi propongono; si concentra sulla praticità e si chiede se un brand offra un valore aggiunto o sia soltanto un bel prodotto». Per la moda responsabile, questa esigenza è particolarmente rilevante: la provenienza dei materiali deve accompagnarsi a un’utilità concreta del capo nel guardaroba quotidiano.
Al BRICS+ Fashion Summit, René Barrera ha parlato anche di come rendere desiderabili i tessuti tecnologici. Ha collegato la percezione del lusso alle tonalità e alle proprietà dei materiali, indicando come obiettivo la creazione di un prodotto elegante e piacevole al tatto. Questa prospettiva lascia al consumatore la libertà di scegliere i propri abiti secondo il gusto personale. I materiali riciclati devono superare la stessa prova davanti allo specchio di qualsiasi altro tessuto. Il punto di forza del BRICS+ Fashion Summit è stato proprio questo approccio concreto: le intenzioni ecologiche sono state esaminate insieme ai requisiti del prodotto finito.
Un esempio concreto è stato presentato dalla designer indiana Kanika Goyal, partecipante al BRICS+ Fashion Summit e fondatrice del brand KGL, inserita nella lista Forbes 30 Under 30 e nota per le collaborazioni con Priyanka Chopra Jonas, Deepika Padukone, M.I.A. e Adidas Originals. Alla Moscow Fashion Week ha presentato la sua nuova collezione: giacche e pantaloni in cui sottili strisce di denim inutilizzato si intrecciavano creando superfici materiche, mentre gli abiti erano realizzati con ritagli di tessuto non utilizzati. In questo caso, il recupero degli scarti produce un risultato visibile per il consumatore: texture e motivi che possono diventare il motivo per scegliere un capo.
Dopo l’acquisto, si pone una nuova sfida: mantenere il capo in buone condizioni e continuare a indossarlo. Kanika Goyal descrive un servizio concreto offerto dal brand: «Per esempio, offriamo un servizio di riparazione a vita per i nostri articoli con superficie in similpelle e includiamo etichette divertenti con informazioni su tecniche speciali di tintura e stampa e sui metodi di upcycling». La garanzia di riparazione a vita riguarda gli articoli con superficie in similpelle. Le etichette, invece, forniscono informazioni sulle tecniche particolari di tintura, stampa e recupero dei capi. La promessa di una maggiore durata dell’abbigliamento si traduce così in una relazione continuativa con il proprietario: è possibile tornare al brand quando si ha bisogno di una riparazione.
Questo non risolve automaticamente la questione del prezzo né garantisce che ogni proprietario usufruisca del servizio. Tuttavia, tra il desiderio di indossare più a lungo i propri abiti e la sua realizzazione concreta si inserisce una proposta da parte del produttore. A fare la differenza sono ora le condizioni di riparazione, la facilità di accesso al servizio e la disponibilità del consumatore a conservare il capo. È proprio a questo livello che le convinzioni ambientali si confrontano con le circostanze della vita quotidiana.
La novità attraverso lo scambio
Il partecipante statunitense al BRICS+ Fashion Summit Patrick Duffy, fondatore del Global Fashion Exchange, ha richiamato l’attenzione sull’interesse crescente dei consumatori per la riparazione, la rivendita e la personalizzazione dei capi attraverso modifiche sartoriali. Nella sua analisi, il settore ha l’opportunità di offrire alle persone un nuovo modo di rapportarsi agli abiti che già possiedono.
Duffy ha parlato anche del desiderio dei consumatori di partecipare attivamente alla vita dei brand. Ha osservato che le marche interagiscono sempre più con il pubblico attraverso eventi ed esperienze nuove, andando oltre il consueto ritmo delle collezioni stagionali. La scelta sostenibile può così trovare una motivazione aggiuntiva nell’interesse per l’esperienza stessa. Per la moda responsabile, conta quindi anche il modo in cui le persone vengono coinvolte nel riutilizzo degli abiti. Più questa esperienza è piacevole, meno il riutilizzo rischia di essere percepito esclusivamente come un obbligo.
Il BRICS+ Fashion Summit ha reso il confronto sul consumo responsabile rilevante per il business, collegando le motivazioni dei consumatori alle caratteristiche dei capi e alle possibilità di riutilizzarli. Il risultato significativo è l’individuazione di direzioni concrete di intervento, che possono rendere più facile, nella vita quotidiana, agire in linea con le proprie convinzioni ecologiche.
di Ludovica Pellegrini