Adnkronos (Adnkronos) – Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto nel 2025 un valore di 11,8 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. È quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che monitora investimenti e trasformazioni del mercato pubblicitario nazionale. Internet si conferma il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro.
Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12%). Non sta cambiando soltanto il mercato pubblicitario: sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni, scoprono contenuti, interagiscono con i brand e prendono decisioni d’acquisto.
L’Intelligenza Artificiale sta ridefinendo ogni fase della filiera: dalla pianificazione delle campagne alla creazione dei contenuti, fino alla misurazione dei risultati.
In questo scenario, aziende, editori e investitori si confrontano con una nuova sfida: passare dalla sperimentazione dell’Ai alla sua governance strategica.
“La crescita di Internet a oltre 6 miliardi di euro parla chiaro: il digitale è oggi il cuore degli investimenti pubblicitari italiani. Ma la vera partita si gioca sulla qualità dell’investimento.
In un ecosistema sempre più complesso, dove l’Ai genera contenuti, i formati si moltiplicano e le connected television ridefiniscono la fruizione, la misurazione precisa e il controllo del contesto non sono optional: sono la condizione per trasformare ogni euro speso in un risultato reale per il brand”, racconta Elisa Lupo, Managing Director Italia e Iberia di Integral Ad Science (Ias), piattaforma globale di misurazione e ottimizzazione dei media digitali, tra i sostenitori dell’Osservatorio, con la missione di garantire che ogni annuncio raggiunga persone reali in ambienti sicuri e misurabili.
Sulla stessa lunghezza d’onda Francesca Grilli, Managing Director & Partner di Cognitive, tech & media company attiva nella vendita di campagne performance e branding basate su tecnologia cookieless e deep learning, che combina dati e contenuti video di qualità per identificare l’audience ideale lungo l’intero consumer journey: “L’Ai è ormai così integrata nelle piattaforme pubblicitarie da non essere più, da sola, un elemento distintivo nella proposition media. Il suo valore aggiunto dipende dalla qualità dei dati, centrale per ottimizzare le campagne. La leva ancora da sbloccare riguarda misurazioni e attribuzione: sorprende la tendenza degli advertiser a preferire modelli last click, quando la Multi Touch Attribution permetterebbe di valutare il ruolo dei singoli touchpoint e usare l’AI per ottimizzare con logiche Roi based a livello di piano media, non solo di singola campagna”.
“Quando il mercato digitale cresce a doppia cifra, il rischio per le pmi non è di non sapere che esiste l’opportunità: è di arrivarci impreparate. I dati presentati parlano chiaro: Internet è il primo mezzo pubblicitario del Paese, con oltre 6 miliardi di euro di investimenti e una traiettoria che non si ferma. Con i nostri prodotti, Jooice e Groow, abbiamo dato alle piccole imprese un hub unico dotato di Ai per gestire tutte le attività di marketing digitale e reso l’intelligenza artificiale un alleato concreto per la crescita del business, trasformando dati, opportunità e processi in azioni semplici e misurabili. E con le nostre soluzioni agentiche di AI portiamo questo supporto direttamente nelle decisioni quotidiane di chi non dispone di un team dedicato e non può permettersi di sbagliare. L’obiettivo è sempre lo stesso: far sì che anche la piccola impresa possa stare in quel mercato con la stessa intelligenza strategica di un grande player, senza i suoi costi e i suoi tempi”, dice Egidio Murru, Co-Founder e Strategic Clients Manager di Webidoo.
Ad arricchire il quadro è Soldo, piattaforma europea di spend management fondata a Londra da Carlo Gualandri, che serve oltre 26.000 clienti in più di 30 paesi aiutando aziende di ogni dimensione a gestire, controllare e ottimizzare le spese in tempo reale. Con l’87% dei finance leader italiani che considera l’Ai strategica per i propri obiettivi di business, ma solo il 26% che dichiara di avere policy pienamente definite per governarne acquisti e utilizzo, emerge un rischio sistemico che nell’advertising digitale assume contorni particolarmente concreti.
“Nel mondo dell’advertising digitale, la spesa non segue un calendario: si accelera quando una campagna performa, si blocca quando i risultati non arrivano, si ridistribuisce tra canali e formati in tempo reale. L’Ai amplifica questa volatilità. Targeting, bidding automatizzato, personalizzazione creativa, attribuzione multi-fonte: ogni fase diventa più veloce e più frammentata. Il report fotografa il vero nodo: non è l’adozione dell’Ai a fare la differenza, ma la capacità organizzativa di governarla trasformandola in leva competitiva. Chi dà ai team accesso immediato ai fondi mantenendo visibilità e controllo su ogni euro speso trasforma la velocità dell’Ai in vantaggio reale. È la differenza tra subire l’automazione e governarla. Gli altri pagano l’innovazione due volte: in costi non governati e opportunità mancate”, sottolinea Luca Scagliarini, Finance Transformation Advisor di Soldo.
All’accelerazione degli investimenti digitali si affianca una dimensione che le imprese non possono permettersi di sottovalutare: quella della conformità legale e della tutela del marchio. Ne è punto di riferimento Sena & Partners, studio legale milanese con oltre sessant’anni di storia, specializzato in proprietà intellettuale e industriale, diritto d’autore, pubblicità e concorrenza e oggi sempre più attivo sul fronte delle nuove tecnologie e dell’Ai applicata alla comunicazione commerciale. In un ecosistema pubblicitario dove i contenuti generati dall’Ai si moltiplicano e i contesti di diffusione si diversificano, dalle piattaforme social alle connected television, il monitoraggio puntuale e reiterato nel tempo delle campagne diventa un presidio giuridico indispensabile.
“L’accelerazione dell’Ai nella pubblicità ha introdotto rischi legali complessi e in continua evoluzione. I contenuti generati automaticamente possono implicare responsabilità anche senza controllo umano diretto. Vi è un’elevata esposizione a violazioni, anche inconsapevoli, di diritti di proprietà intellettuale (copyright e marchi) ed è sempre più’ elevato il rischio di utilizzi impropri o diffusioni non conformi, ossia brand unsafe placement. Tali criticità possono generare profili di responsabilità ulteriori e contenziosi: ecco perché il monitoraggio continuo diventa quindi un presidio essenziale di compliance. È fondamentale per tutelare il patrimonio giuridico e reputazionale del marchio”, afferma Elisabetta Berti Arnoaldi, Partner dello Studio Sena & Partners.
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