Deloitte: quasi un consumatore su due non ha un marchio preferito, ma cresce la fiducia verso brand di nicchia e piccoli marchi

• Social Commerce: il 56% dei consumatori intervistati in Italia ritiene importante poter acquistare prodotti o servizi tramite i social media
• Marketing tramite influencer: piace soprattutto ai giovani (40% tra i 18-24 anni e 42% tra i 25-34 anni)
• Brand Love ed effetto nostalgia: per il 60% degli intervistati i brand più amati sono quelli legati ai ricordi del passato
• Customer Experience: per un intervistato italiano su tre il contatto umano con il personale fa ancora la differenza al momento dell’acquisto

Milano, 21 ottobre 2025 – In un contesto globale segnato da incertezza e sfiducia, i brand continuano a rappresentare un punto di riferimento per i consumatori.

Negli ultimi cinque anni, infatti, è cresciuta la fiducia verso le attività commerciali locali per il 43,1% degli intervistati (+28,6%), nei confronti dei marchi piccoli e di nicchia per il 39% (+29,2%), ma anche verso i grandi brand per il 36,9% (+20,1%). Ad essere più ottimisti sono soprattutto i giovani, che dichiarano hanno una maggiore propensione a riporre fiducia nei brand sia di nicchia (oggi al 51% rispetto al 48,1% di 5 anni) sia più grandi (fiducia oggi al 58,2% rispetto al 46,6% di 5 anni fa).

Queste alcune delle evidenze di “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands”, lo studio di Deloitte condotto su un campione di oltre 7mila consumatori in sette Paesi (Italia, Francia, Regno Unito, Stati Uniti, Cina, Giappone ed Emirati Arabi Uniti). La ricerca è stata presentata nel corso dell’omonimo evento alla presenza di Toni Belloni, Presidente di LVMH Italia, Lorenzo Bertelli, CMO & Head of CSR di Prada Group, Stefano Domenicali, Presidente & CEO di Formula 1, Marco De Benedetti, Chairman Italy di Carlyle, Fabiana Giacomotti, giornalista e storica del costume, Raffaele Gigantino, Country Lead Italy di Google Cloud, e Stefania Lazzaroni, CEO di Altagamma.

«Negli ultimi anni i brand hanno saputo consolidare la loro posizione, con una crescita più marcata per quelli di dimensioni minori rispetto ai grandi marchi. Questo rafforzamento testimonia come i consumatori attribuiscano crescente valore a realtà con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette», ha detto Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte Central Mediterranean, presentando in anteprima i risultati della ricerca. «Il fenomeno del “brand love” rimane attuale, ma ci sono alcuni fattori da monitorare: il 45,7% degli intervistati dichiara di non sentirsi legato ad alcun brand e la propensione al brand switching è elevata, segnale che la fedeltà non può più essere data per scontata. La brand relevance, infatti, non è un attributo statico, ma un capitale che deve essere continuamente alimentato», ha spiegato Laurenza.

Brand Relevance: per più delle metà degli intervistati i brand sanno ancora far sognare

Per il 60% degli intervistati il brand continua a rappresentare una garanzia di qualità e affidabilità, fungendo da punto di riferimento per decisioni rapide e sicure (52,3%). Rimane, inoltre, una dimensione aspirazionale, capace di alimentare immaginario e desiderio: i consumatori riconoscono che i brand sanno ancora far sognare (54,8%). La frequenza d’uso e l’inserimento nei contesti quotidiani contribuiscono alla creazione di una connessione emotiva più profonda (52,1%), trasformando il marchio in una presenza familiare e significativa nella vita di tutti i giorni.

Utilità pratica, autenticità e qualità sono i primi driver di scelta dei consumatori in Europa

La brand connection rappresenta valore pratico quotidiano per il 62% degli intervistati, risonanza emotiva per il 57.3%, generando un senso di comunità e appartenenza per il 55,8%, di valori condivisi per il 55,1% e di nuove esperienze di scoperta per il 51,5%. Il driver principale della connessione è la rilevanza nella vita quotidiana: i consumatori apprezzano i brand che semplificano la vita quotidiana (63,8%), che garantiscono qualità (63,6%) e che dimostrano autenticità e fedeltà ai propri valori (62,2%). In Europa, soprattutto, la connessione con i brand è prevalentemente funzionale e pragmatica: come driver di scelta prevalgono la rilevanza quotidiana (71,1%), l’autenticità (68,4%) la qualità (67,7%) e l’affidabilità (65,5%).

Nostalgia marketing: per 6 intervistati su 10 i brand preferiti sono quelli legati ai bei ricordi

Sul fronte della risonanza emotiva, i brand più amati sono quelli che sanno evocare bei ricordi (60,5%), intrattenere (58,4%) e contribuire al benessere e alla salute emotiva delle persone (56,9%). La componente emozionale è particolarmente importante negli Emirati Arabi (77,7%), in Cina (66,3%) e negli Stati Uniti (66,1%), dove il brand diventa parte integrante dell’identità individuale e collettiva. Anche in Giappone, nonostante la tendenza generale a risposte più contenute, la sfera emotiva emerge come la leva più rilevante: qui il brand viene apprezzato per la capacità di accompagnare con discrezione momenti di vita e garantire affidabilità.

I marchi come simbolo di identità: per il 56,3% il brand scelto è uno “specchio valoriale”

I consumatori riconoscono valore nei brand che ascoltano attivamente i clienti (60,6%) e che fanno sentire ciascuno apprezzato e unico (56%). Questo elemento, insieme alla componente emotiva, è particolarmente rilevante tra i giovani 18-34 anni (58,5%), per i quali il brand è anche un canale di appartenenza sociale e di inclusione in una community di riferimento. La connessione, poi, si rafforza quando il brand è percepito come autentico e coerente, ma anche quando diventa uno specchio valoriale del consumatore (56,3%), aiutandolo ad esprimere la propria personalità e i propri principi (54%). Il legame si intensifica laddove il brand suscita orgoglio nell’uso (53,5%), generando riconoscimento identitario.

Customer Experience: competenza, efficienza ed empatia fondamentali per saldare il legame

Il ruolo del personale rimane primario nel rafforzare il legame tra brand e consumatori: i clienti cercano competenza, empatia e supporto, soprattutto in mercati dove il contatto umano fa ancora la differenza, come negli Usa (30,6%), l’Italia (29,5%), il Regno Unito (28,8%). Negli Emirati Arabi, invece, è l’accessibilità e la rapidità la base per costruire un legame. Inoltre, in Europa, soprattutto nel Fashion & Luxury (33,2%) e nel Food & Beverage (28,9%), si dà molta importanza a pagamenti, consegne e processi di reso rapidi: qui i consumatori vedono nella fluidità del last mile un indicatore importante della qualità del brand. Sul piano generazionale, gli over 55 cercano interazioni umane rassicuranti, mentre i più giovani (18-34) privilegiano la semplicità dei pagamenti e la fluidità di consegna e rimborsi.

Fidelizzazione e mondo digitale: l’accessibilità e usabilità sono i parametri più importanti

La facilità di accesso digitale ai prodotti e servizi è il driver più importante (44%) in tutti i settori e nella maggior parte delle geografie. Usa e Regno Unito guidano questa esigenza con dei picchi nel Food & Beverage (Usa 52,9%; UK 55,4%) e nel Turismo (Usa 53,3%; UK 61,3%). Rispetto all’Europa (25,9%), l’Asia (32%) mostra una propensione superiore verso tecnologie innovative ed esperienziali: in questi paesi la gamification e l’uso della realtà aumentata sono più importanti perché i consumatori, soprattutto giovani, vivono lo shopping come intrattenimento e sono abituati a ecosistemi digitali che integrano gioco, socialità e acquisto. Infine, Emirati Arabi (29,3%) e Cina (30,6%) mostrano anche più interesse per chatbot, strumenti di AI, assistenti vocali.

Social commerce: il 56% in Italia vuole acquistare prodotti o servizi tramite i social media            

Nell’ambito delle piattaforme digitali (social media, metaverso, etc) le promozioni esclusive o le esperienze interattive sono ritenuti gli aspetti più importanti per rafforzare il legame con il marchio (rispettivamente per il 60% e il 57% dei consumatori). Il social commerce ha maggiore rilevanza in Europa, soprattutto in Francia (57,6%) e Italia (56,6%), dove oltre la metà dei clienti si aspetta di poter acquistare prodotti tramite i social. Lo storytelling e il contenuto emozionale sono più apprezzati in Asia (Giappone 52% e Cina 49,4%), ma anche in Italia nel settore Food (56,4%). La comunicazione tramite influencer è rilevante soprattutto per i giovani (18-24 anni 40% e 25-34 anni 42%) e risulta centrale negli Emirati Arabi (47,3%), Cina (47,3%) e USA (42,2%), più marginale in Europa (28%).

«Essere rilevante per un brand significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone, entrando in risonanza con i valori, i bisogni e le emozioni del proprio pubblico. La rilevanza nasce dal senso di appartenenza, dall’idea che quel marchio “capisca” qualcosa di noi – un modo di vivere, un desiderio, un punto di vista sul mondo», ha sottolineato Laurenza. «L’autenticità – cioè la capacità di restare fedele alla propria identità anche quando cambia il contesto – costruisce fiducia e rispetto, due ingredienti fondamentali per restare nel tempo. E la vera rilevanza si conquista quando un brand non si limita a vendere, ma partecipa alla conversazione culturale. Quando diventa parte dell’immaginario collettivo o contribuisce, anche in modo sottile, a cambiare prospettive, abitudini o sensibilità. Perché dietro ogni brand ci sono persone, e sono quelle che gli danno calore, empatia, vulnerabilità. Un brand che ammette i propri errori, che comunica con onestà, che fa scelte chiare – anche impopolari – resta credibile», ha concluso il Consumer Leader di Deloitte.

Deloitte

Il network Deloitte, leader nei servizi professionali alle imprese, opera a livello globale in più di 150 Paesi nel mondo con oltre 470 mila persone. In Italia, Deloitte è presente in 24 città con oltre 14.000 persone che assistono aziende e organizzazioni offrendo servizi di Audit & Assurance, Technology & Transformation, Strategy, Risk & Transactions Advisory e Tax & Legal.

Deloitte supporta la produttività e la competitività delle aziende dei settori Consumer, Energy, Resources & Industrial, Financial Services Life Science & Health Care, Government & Public Services, Technology, Media & Telecommunications, accompagnandole nelle sfide della transizione digitale ed ecologica attraverso soluzioni innovative.